decigarrasyhormigas: blog de economía

Un principio básico del marketing es que la inversión en comunicación ha de superar un umbral mínimo para ser efectiva. España es un país con productos agrarios excelentes, entre ellos sus vinos y aceites. Las denominaciones de origen han contribuido, sin duda, a garantizar una gran calidad objetiva en los mismos. Sin embargo, en un contexto de crisis económica que conlleva descensos en los fondos públicos destinados a la promoción de estos productos, ¿tiene sentido la fragmentación de la inversión que provoca que cada autonomía promocione las denominaciones de su territorio? ¿Sirve de algo esta promoción fragmentada ante un consumidor global? ¿No sería más efectiva, desde una perspectiva de marketing, la unificación de las promociones bajo la marca-país España?

A principios de los años 60, Dichter (1962) introducía en el campo del marketing un concepto que ha gozado de gran atención por parte de los investigadores desde entonces: el efecto “país de origen”. De acuerdo con este autor, productos idénticos pueden ser evaluados de manera distinta por parte de los consumidores, simplemente atendiendo al país donde han sido producidos o fabricados. Así los coches alemanes o el vino francés, generan en el consumidor evaluaciones más favorables y que van más allá de las características objetivas de los productos.

En un meta análisis sobre el efecto país de origen, Verlegh y Steenkamp (1999) encontraron que este afecta, principalmente, a la calidad percibida de los productos, afecta tanto a bienes industriales como de consumo y es robusto al efecto de la deslocalización de la producción, siempre que la marca esté claramente asociada en la mente del consumidor a un país.

Este efecto, también conocido como efecto ‘made-in’, no ha pasado desapercibido a los comercializadores que han hecho un uso intenso del mismo. Todos recordaremos cuando el grupo Volkswagen adquirió Seat que la publicidad de estos últimos destacaba el origen alemán de sus motores, en un claro intento por establecer una asociación de calidad que facilitara su comercialización.

En nuestro país, con el tiempo, los productores comenzaron a solicitar a las administraciones públicas que apoyaran sus esfuerzos de comercialización, especialmente en la asistencia a las ferias comerciales. Bajo el amparo de los institutos de comercio exterior, el paraguas del made in, produce of o product of Spain respaldó y facilitó la comercialización de un amplio abanico de productos y servicios que iba de los productos agrarios hasta los destinos turísticos.

La ventaja de este paraguas era evidente. Si la inversión en comunicación se centra en una sola marca, aunque sea una marca-país, es mucho más fácil alcanzar el nivel crítico de impactos publicitarios que harán que el consumidor pueda recordarla o que pueda modificar o reforzar la imagen de acuerdo con los objetivos perseguidos. Es innegable que determinados productos o servicios, como los vinos de Rioja o Benidorm como destino turístico, han sido capaces de alcanzar por sí mismos ese tamaño crítico que les permite una comercialización diferenciada, pero son excepciones entre una infinidad de marcas españolas.

La llegada del estado de las autonomías unida a los procesos de globalización del consumo supuso, en mi opinión, una convergencia de acontecimientos de consecuencias perversas para las políticas de promoción de nuestros productos. Tomemos dos ejemplos, en el mundo de la producción agrícola. España ha duplicado las denominaciones de aceite de oliva en cinco años. De las 23 existentes, 12 están en Andalucía. ¡23!  Y hay 6 más en trámite. Por su parte, en el mundo del vino, contamos con 67 denominaciones de origen, aunque es posible que mientras escribía esta entrada se hayan creado algunas más. A ellas hay que añadir los vinos de pago y los vinos de calidad.

Muchas de estas denominaciones eran previas a la España autonómica, el problema ha comenzado a aflorar cuando en las comunidades autónomas han tomado la decisión de promocionar en el extranjero las denominaciones sitas en sus territorios de una manera aislada a las demás. Esto ha conllevado una fragmentación de las inversiones en comunicación que las convierte, probablemente, en totalmente ineficaces. Pero lo que es más grave es que esta fragmentación está gestada desde un planteamiento localista que ignora la realidad de los procesos de compra del consumidor internacional, atribuyéndoles una capacidad para discriminar y retener orígenes de los aceites o los vinos que el consumidor no tiene.

Las circunstancias hacen que en este momento me encuentre durante unos meses en una universidad del Reino Unido. Este hecho conlleva la ardua tarea de realizar la compra semanal, y mi deformación profesional me lleva a cambiar de supermercado e hipermercado y fijarme siempre en la sección de aceites o vinos. En todos los que he visitado hasta ahora, todos, incluyendo algunas tiendas especializadas, los vinos están clasificados por país: Francia, Chile, Sudáfrica… España. Ese es el máximo conjunto evocado que un consumidor extranjero puede valorar, y la promoción debería ser coherente con esa realidad.

No abogo aquí por la desaparición de las denominaciones de origen que, desde luego han contribuido a establecer procesos de producción muy estandarizados y han homogeneizado (en exceso dirán algunos, probablemente con razón) la calidad final de vinos y aceites. No estoy negando el ‘hecho diferencial’ del aceite de Sierra de Mágina, del de Montiel o de los vinos de Abona, Arribes o Binissalem, pero sí estoy planteando una renuncia interesada a la promoción fragmentada a nivel internacional en favor de los ‘vinos de España’ y del ‘aceite de España’, con la garantía de que la concentración de recursos hará mucho más efectiva dicha promoción y apelando a la responsabilidad de la gestión eficiente de los recursos públicos en un contexto en que las políticas de reducción del déficit público van a afectar seriamente a los fondos disponibles para estas promociones. Quizás sea el momento de hacer de la necesidad virtud. Deseo vano, probablemente.