decigarrasyhormigas: blog de economía

La renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple ha hecho preguntarse a los analistas en tecnología y también a los expertos en dirección de empresas cuáles han sido las claves del éxito de Apple y en qué medida su futuro está vinculado a la capacidad y creatividad de esta persona singular.

En principio, los mercados, como puede observarse en el gráfico 1, han reaccionado con calma ante la noticia y la cotización de la compañía apenas se resintió el día del anuncio y se ha recuperado en los días sucesivos. Esta tranquilidad puede reflejar la confianza en que el legado del directivo va más allá de su persona y que, probablemente, haya sido capaz de trasladar a la compañía una cultura organizativa y unos métodos de gestión que le trascienden.

Una visión histórica más amplia de la cotización de Apple como la que se ofrece en el gráfico 2, muestra que la evolución de la misma ha estado mucho más fuertemente asociada a los sucesivos hitos de su innovación en producto (cambio al procesador Intel, lanzamiento del iPhone y del iPad, creación de la Appstore) que no a los tristemente frecuentes problemas de salud de Jobs.

La pregunta obvia es en qué consiste la filosofía empresarial que Jobs ha impuesto y qué puede explicar que una compañía que estaba prácticamente quebrada en 1997, cuando Jobs inició su segunda etapa en Apple, superara en julio de 2011 la capitalización bursátil de Exxon, primera empresa por su valor en bolsa en EE. UU. hasta ese momento. Obviamente este análisis se puede efectuar desde distintos prismas (tecnológico, financiero, organizativo…). Yo trataré, sin embargo, de analizarlos desde mi campo, el del marketing.

Muchos críticos afirman que los productos de Apple son ‘solo marketing’, queriendo transmitir la idea de que la fachada prima sobre sus características técnicas. Y he de reconocer que es verdad, hay mucho de ‘marketing’ en Apple, pero marketing entendido como lo enseñamos en las aulas: como la creación, comunicación y transmisión de valor a los clientes.

En mi opinión, la mayor virtud de Jobs en estos años ha sido su capacidad para entender al consumidor y aplicar principios básicos de marketing. Veamos algunos de ellos. El concepto de ‘producto potencial’ o producto al que se le añaden las características, no que el consumidor espera de él (producto esperado) sino las que configurarán el producto esperado dentro de unos años. Mientras que la mayoría de fabricantes basaban su oferta en añadir prestaciones técnicas a sus equipos (procesadores más rápidos, más memoria, más disco), sin darse cuenta de que eso no marcaba diferencia alguna con las demás marcas, Apple anticipa que el usuario medio no necesita más prestaciones, pero sí se preocupa por la estética, por el diseño, por tener un equipo estéticamente agradable sobre su mesa y eso sí que puede diferenciarle de otras marcas. El diseño exterior se convierte en un atributo básico de sus equipos y el consumidor siente que esos equipos lo diferencian del resto de usuarios.

El enfoque de producto potencial es muy arriesgado. Exige saber leer la bola de cristal de las tendencias futuras y eso no es sencillo. Jobs decidió eliminar de sus equipos componentes que otros fabricantes consideraban, algunos aún lo hacen, como imprescindibles. Quitó antes que nadie la disquetera, eliminó las baterías intercambiables, renunció a Flash en el iPad e insiste en que la computación en la nube hace innecesario un puerto USB en el mismo y que pronto acabará con la necesidad de los lectores de DVD en los portátiles. Muchos actúan como gurús de la tecnología haciendo este tipo de predicciones, la diferencia es que Apple cree en la visión de Jobs y las implementa de facto en sus equipos. El enfoque de producto potencial quedó manifiesto cuando Jobs presentó el iMac en 1998 diciendo que “el iMac es el ordenador del año que viene por $1299, no el ordenador del año pasado por $999”.

Jobs entendió el concepto de marketing emocional, es decir, se dio cuenta de que el consumidor es un ser emocional y que está dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones en muchas ocasiones. Actuando sobre esas emociones, Apple ha logrado que sus consumidores asocien el consumo de sus productos con el agrado y la satisfacción. Ha generado vínculos con la marca que van más allá que el beneficio racional que el ordenador o el teléfono proporciona. ¿Cuál ha sido la consecuencia? Que mientras sus competidores fabrican tabletas, Apple fabrica iPads, que mientras otros producen móviles, Apple fabrica iPhones y que cuando otros venden reproductores mp3, Apple vende iPods. La consecuencia ha sido, una vez más, la diferenciación respecto a sus competidores y un consumidor con un vínculo con la empresa que va más allá de comprar sus productos, siente que forman parte de su personalidad. Un ejemplo de estos vínculos que Jobs ha pretendido que la compañía establezca con sus clientes puede encontrarse en su propia carta de dimisión, que no solo estaba dirigida al consejo de Apple, también a la ‘comunidad Apple’.

Finalmente, la que me parece la característica fundamental de Apple y, probablemente, la base del legado de Jobs, es su obsesiva orientación al consumidor. Como señala Bill Lee, Jobs ni siquiera sabe programar, era Wozniak quien aportó el talento técnico a la Apple primigenia. Sin embargo Jobs mira los productos desde la perspectiva de un consumidor; el objetivo no es crear productos que amen los ingenieros, sino que emocionen a sus clientes. Apple no ha inventado demasiadas cosas: ni inventó el reproductor mp3, ni el teléfono móvil ni, por supuesto, las tabletas. Lo que Apple ha hecho ha sido observar productos pobremente concebidos y preguntarse: “¿los usaría yo como consumidor si estuvieran bien diseñados?”

Esta orientación al consumidor exige, créanme, escuchar al consumidor. Apple se ha equivocado muchas veces, algunos de sus productos han recibido muchas quejas de sus consumidores. Escuchar implica modificar, cambiar, eliminar si es necesario. Dos ejemplos recientes han sido la completa transformación del servicio en la nube Mobileme en iCloud y la vuelta, anunciada la semana pasada, a la versión anterior del software Final Cut Studio ante el aluvión de críticas dirigidas por los usuarios a Apple a través de los canales que una empresa con esta orientación ha de crear y mantener vivos.

¿Sobrevivirá Apple a Jobs? Creo que la respuesta dependerá de en qué medida la filosofía anterior haya calado en la organización y forme parte de su cultura o sea, únicamente, una visión personal suya impuesta mediante el liderazgo.  Algunos críticos afirman que la gestión de Jobs está excesivamente basada en una personalidad epatante capaz de convencer a sus directivos de lo acertado de sus puntos de vista y que, desaparecida su figura, las opiniones contrapuestas en el consejo de dirección pueden hacer mucho más difícil encontrar el camino correcto para la compañía.

En cualquier caso, es innegable que Jobs ha revolucionado, al menos, los mercados de la música digital y de los ordenadores personales y puede que, también, el de los teléfonos móviles. De momento, los inversores, pese a algunas llamadas en sentido contrario, parecen creer que sí, que Apple sobrevivirá a Jobs. Sería el triunfo de la cultura sobre el liderazgo.

Ah, permítanme: escrito desde mi MacBook ; )